Employer Branding: en las buenas y en las malas
En el año 2002, Argentina tenía casi un 22% de desempleo y sufría uno de los peores momentos de su historia. En un contexto de incertidumbre política y económica, muchas empresas apelaron a despidos masivos y reducción de personal para paliar los efectos de la crisis.
Sin embargo, la reactivación de la economía fue cambiando progresivamente el panorama, con la consecuente regeneración de los distintos puestos de trabajo. La búsqueda de profesionales comenzó a crecer año tras año, de tal modo que en 2011 el segmento de posiciones de mandos medios y altos registró casi pleno empleo.
En este escenario, las empresas se esforzaron por mostrarse atractivas como empleadoras. Captar y retener a los mejores talentos se convirtió en el desafío primordial, mientras que la rotación de personal, fundamentalmente en los jóvenes profesionales, era muy alta. Las empresas apostaron a una gran variedad de iniciativas para contar con los mejores recursos: buenos sueldos, planes de carrera, equilibrio entre la vida personal y laboral, semanas extrade vacaciones y programas de Responsabilidad Social, entre otros beneficios.
El Employer Branding (la capacidad para construir y comunicar una imagen que sea consumida por empleados y postulantes) se impuso como tendencia y las organizaciones prestaron más atención a su reputación en el mercado. El 2012 arrancó con buen ritmo de búsquedas, aunque a partir de febrero comenzó a percibirse una leve desaceleración de la demanda y cierta cautela parala contratación nuevos profesionales. Independientemente del futuro de la economía y el empleo, las empresas afrontan un nuevo reto: ¿Deben ser atractivas como empleadoras, más allá de que no hagan búsquedas?
La respuesta es, definitivamente, sí. La inversión en Employer Branding no debe realizarse solamente cuando hay demanda laboral y escasez de talentos. La credibilidad de estas iniciativas está dada por la continuidad en el tiempo y una mirada de largo plazo. La imagen de una empresa como buena empleadora no se construye de un día para el otro, sino con un plan sostenido que sirva de respaldo.
En este sentido, podemos resumir el Employer Branding en dos puntos concretos: – Beneficios: son acciones que dan rédito en el corto plazo y sirven para captar y retener al personal. Entre ellos podemos citar: home office, sueldo variable por resultados, gimnasio, notebook, celular, etc. Sin embargo, estos beneficios a veces no son suficientes porque se transforman en “commodities”, ya que todas las empresas los ofrecen. – Imagen & reputación: son acciones de larga escala: reales posibilidades de desarrollo y capacitación, manejo de la diversidad generacional y cultural, producción sustentable, cuidado del Medio ambiente, responsabilidad Social, ética, Políticas de RRHH.
¿Cómo hacer, entonces, Employer Branding? No solo basta que la empresa sea atractiva. Es fundamental que sepa comunicarlo en los canales adecuados: iniciativas de marketing, publicidad, prensa, acciones de comunicación interna, sitio web, eventos, etc. La mirada integral debe aplicarse a los distintos canales que se utilizan para difundir las iniciativas. Otro aspecto importante es ser creíble en lo que la empresa ofrece.
El Employer Branding debe ser realista y ajustarse a lo que la organización está capacitada para dar. De nada sirve impulsarlo como herramienta de marketing si en el fondo es un envase de contenido vacío. Aunque en un país como Argentina todavía resulte difícil tener una visión más allá del corto plazo, la construcción de una marca atractiva solo se consigue con una mirada superadora de la coyuntura. Las empresas que así lo entienden son reconocidas por su credibilidad, solidez y capacidad para superar los vaivenes económicos y políticos en los cuales deben desarrollar su actividad.
En las buenas y en las malas, el Employer Branding debe estar presente.
Por Diego Kirschenbaum, director de Capital Humano